3 Séries NETFLIX: muitas lições de Marketing Estratégico
Quando simplificam algo que é tão cheio de ciência (social, comportamental) e tão dependente de estratégia como é o Marketing - e quase sempre fazem isso - eu fico muito chateada. Quando tratam marketing como sinônimo de propaganda, quando todos querem dar opinião, afinal é tão simples, né? Todos têm um pouco de "marketeiro"...
Não é verdade. O marketing é bem mais complexo e interessante. Quer um exemplo?
Vou falar de 3 séries de sucesso bem diferentes entre si onde várias facetas do marketing aparecem inseridas no roteiro.
Vamos ver se você percebeu? Vou evitar spoiler ao máximo.
Vou começar por uma das séries mais emblemáticas dos últimos tempos: LA CASA DE PAPEL. Um roteiro com muitos personagens unidos por uma tarefa em comum: roubar o "banco central" da Espanha. A série fez um sucesso absurdo e inesperado em vários países, sendo líder em audiência em muitos deles. Um dos fatores que mais contribuiu para sua visibilidade - relato dos próprios produtores e diretor - é sua identidade forte. Sim, ela é fácil de ser reconhecida em seus símbolos: máscara de Dalí, macacões vermelhos e a música Bella Ciao (hino da resistência italiana na segunda guerra mundial).
Os dois primeiros elementos vem sem usados em manifestações populares, festas a fantasia, bailes de carnaval e o ritmo de Bella Ciao foi muito usado em paródias na última copa do mundo, quem não se lembra? Isso é marketing? Sim. Esses três elementos podem ser considerados "distinctive Brand assets" ou ativos distintos da marca. Fazem a marca se destacar, sair da paisagem. Eles ajudam a gravar a marca, geram associações de memória, gatilhos mentais que nos ajudam a lembrá-la instantaneamente. Uma série é um produto. Um produto com marca. Assim como um artista, uma cidade, um evento esportivo.
Esta série me encantou: A VIDA E A HISTÓRIA DE MADAM C. J. WALKER, baseada na vida da primeira mulher milionária dos Estados Unidos a conquistar a própria fortuna. Ela criou um império de produtos para cabelos específicos para mulheres negras. Essa conquista se iniciou no século 19. Ela começou do nada, testando uma fórmula para ajudar os cabelos a crescer (sem detalhes para não ter que dar spoiler) e dominada por sua voraz natureza empreendedora. Consegue imaginar o esforço que uma mulher, negra, nos anos 1800 teve que fazer para cada passo que avançou? Veja a série, comovente e estimulante. Vamos ao marketing: Ela tinha propósito de marca. Um propósito muito claro para ela e que realmente a norteava em todas as decisões: Empoderar as mulheres negras: 1. queria que elas melhorassem sua autoestima pela beleza dos cabelos e 2. dando-lhes trabalho como vendedoras e cabeleireiras com remuneração 3 a 4 vezes ao que elas eram acostumadas a ganhar como lavadeiras e trabalhadoras rurais.
Assim a empresa Madam C. J.Walker nasceu com propósito de marca genuíno. Como um propósito de marca "raiz" deve ser: predominando e guiando todas as suas decisões estratégicas. Por exemplo (Alerta de spoiler!) ela voltou atrás antes de fechar um vultoso contrato de distribuição para uma grande rede de farmácias porque percebeu que poderia afetar o seu propósito de empoderar suas mulheres colaboradoras. Corajosa, né?Além do propósito de marca, Madam C. J. Walker também tinha muito claro quem era seu público-alvo, bem além da demografia, mulheres negras. Ela conhecia o estilo de vida, comportamento, suas razões para comprar cada produto. Não se deixava seduzir por ideias criativas que pareciam vendedoras. Como a "Walker girl", uma proposta publicitária de uma imagem estereotipada de uma perfeita e linda mulher negra. Ela foi firme: Seu público eram todos os tipos e estilos de mulheres negras, não queria uma imagem ideal, modelo de beleza. Ela foi uma pioneira na estratégia de Persona, embora não tivesse essa classificação na época. Intuição e inteligência raras. Marketing na veia e na estratégia, como deve ser.
Por último e talvez com mais empolgação ainda, vou falar da série GRACE and FRANKIE. Roteiro e casting perfeitos. Diversão e reflexão garantidas. Vou precisar dar spoiler para introduzir onde o marketing aparece na série: a marca é Vybrant. Conseguiu imaginar qual o produto? Pois é, um vibrador para mulheres over 70's idealizado pela personagem de Jane Fonda (maravilhosa). Idealizado? Bem mais do que isso, desenvolvido e brilhantemente lançado e gerido.
A ideia surgiu no uso frustrado de um vibrador pela Grace (crise de artrite nos punhos no dia seguinte...) e a partir desta frustração e empatia com as mulheres de sua idade com os mesmos problemas surgiu o Vybrant. Ela e sua sócia (você precisa assistir) fizeram alguns protótipos e vários testes até o lançamento: uma aula de design thinking, foco total na experiência do usuário. O design especial para não sobrecarregar as articulações foi a principal preocupação mas não a única, pensaram também em botões com iluminação para facilitar o esforço dos olhos senis e instruções de uso com letras grandes! Produto desenvolvido, muito bem pensado e chega a hora do foccus group... Ah, não vou contar não. Veja lá.
Grace and Frankie tiveram inúmeros desafios, aqueles comuns à qualquer startup e com um plus generoso: preconceito com empreendedoras acima dos 70 e um outro que elas tiraram de letra no final: Como vender um produto se o público-alvo não quer experimentar, nem ao menos admitir que precisa ou deseja?
Esta série foi um verdadeiro curso de marketing: ideia, desenvolvimento, lançamento e gestão de um produto. Tudo isso no meio de um texto perfeito e de atrizes geniais.
E aí, o que você achou? Concorda comigo que o marketing é complexo, amplo e fascinante?
