Kit essencial de sobrevivência para uma MARCA.

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

O produto — que recebe o nome da marca — nasceu de uma ideia bem fundamentada. Segue um mercado crescente ou de grande tamanho e estimativa de vida. Testado (e validado) com o público-alvo, tudo "by the books". Considerando isso, sua possibilidade de ganhar o mercado e se manter nele é maior, mas quase nunca suficiente.

Por quê? Concorrência elevada, pouca diferenciação entre produtos, consumidor exigente e infiel.

Nesse cenário, a gestão da marca é fundamental e potencializa as chances de sobrevivência do produto. Destaco 4 pontos a serem constantemente equilibrados e consistentemente sincronizados nesta empreitada.

1. POSICIONAMENTO

Qual a proposta de valor especial que meu produto oferece? Qual problema ele resolve melhor, com mais vantagem e significado para o público-alvo?

Sim, ainda acredito no poder da definição do posicionamento. Com um guia para a comunicação e um norte para vendas. Aquele discurso rápido de elevador que resume para que o produto é perfeito e no que ele se destaca (sempre sob a ótica do usuário).

Não deve ser engessado e imutável. Deve ser revisado e ajustado com a mudança das dores do público-alvo, podendo implicar alterações no próprio produto, design, especificações, tecnologias. O que for necessário para manter e, se possível, ampliar sua vantagem competitiva.

Exemplo: Nubank é um banco sem filas, sem papel, sem burocracia, sem tarifas.

2. DISTINÇÃO

Como facilitar a distinção do produto? Como torná-lo facilmente reconhecível e destacado dos demais?

É preciso ser diferente, sair da paisagem, atrair a atenção, e principalmente: automatizar a conexão com a marca. Quase sem esforço. Pode ser uma cor, um som, uma aroma, um formato específico da embalagem, um ícone, uma tipografia única, um avatar, um mascote.

Nesse mar de marcas que invadem nosso dia, em telas, ruas, sons, placas, produtos… é preciso se fazer notar. Quem não é percebido, não é lembrado. E, tem menos chance de ser comprado.

Exemplo: Cor roxa do Nubank, Azul Tiffany (pantone exclusivo), som Intel Inside, o touro do Red Bull e tantos outros…

3. EXPERIÊNCIA

Como é a interação com o produto, da procura ao pós consumo? O que usuário ganha além do benefício intrínseco do produto? Que sentimentos e memórias sua compra e consumo proporcionam ao usuário?

O processo de compra começa bem antes do pagamento e recebimento do produto assim como o consumo não é o ato isolado. Tudo o que envolve a descoberta do produto, percurso para saber mais sobre ele, passos para a aquisição, fases do consumo, descarte do produto após seu uso, compartilhamento de sua satisfação ou não… Recompra. Recomendação.

São muitos passos e pontos de contato com a marca, muitos detalhes. Todos importantes porque a soma deles é que conta. Não é a média. Um passo deficiente compromete o todo. Nesse caso, a média nem sempre salva. Se for no ínicio ou no final do processo, pior ainda.

Exemplo: O NETFLIX, tendo como base os filmes e séries já assistidos pelo usuário, lhe oferece em destaque opções com maior potencial de afinidade, apresentando o percentual de relevância para aquele específico perfil.

4. COERÊNCIA

Existe harmonia entre o propósito da marca e o que ela de fato pratica? A entrega prometida no posicionamento acontece? As mensagens de persuasão são compatíveis com as respostas dadas às demandas dos usuários? As embalagens, preços, imagens e experiências conversam entre si de forma harmônica ou cada uma fala um idioma?

Coerência é disciplina. Respeito e atenção à essência da marca. É ser verdadeira o tempo todo em todos os canais e em todos os contatos.

Fazer o que fala. Falar o que faz.

Sei que não é fácil, mesmo porque, o mercado está sempre evoluindo, novas tecnologias, novos concorrentes, novas exigências dos consumidores. O que é ótimo hoje, amanhã é apenas bom, depois regular…

Não dá para relaxar e curtir louros de vitórias sem receio de logo ser superado. Quem fica parado, anda para trás.

Conclusão: ( palavra bem perigosa porque soa definitiva e isso não existe mais):