5 tipos de Posicionamento de marca: Coca-cola, Seara, Reserva, UsaFlex, Dudalina.

Posicionar uma marca é - em uma última instância - ocupar um espaço bem marcado na mente do consumidor. Sua estratégia é repleta de detalhes e escolhas. Entender bem o público-alvo, seu comportamento, analisar a concorrência com total isenção e profundidade e definir qual a melhor vocação para seu produto ou serviço. O que ele realmente "resolve" melhor? Lembrando ainda que essa solução pode navegar em vários fatores, muito além da óbvia especificação, qualidade, atributos funcionais, preço. Emoção, causas, usuário, imagem podem ser opções bem interessantes. A categoria que seu produto/serviço está inserido pode influenciar muito essa decisão. Vamos ver alguns exemplos de posicionamento.

POSICIONAMENTO POR EMOÇÃO

Abra a felicidade. Taste the feeling. Sinta o sabor. Papai Noel. Natal. Urso Polar. Músicas e pessoas alegres. Pura emoção é o posicionamento de marca da Coca Cola: não se fala de atributos, muito menos benefícios do produto. Diferente da Sprite, outra bebida da mesma empresa, que se posiciona com o benefício de "matar a sede". A comunicação do refrigerante sempre envolve família, união, grupo de pessoas celebrando. A energia é sempre de alegria. A consistência de estilo de comunicação da marca é impressionante. Para quem acompanha a marca desde criança, certamente vai se lembrar de vários filmes, ações e músicas sempre evocando emoção. Um exemplo no vídeo abaixo.

POSICIONAMENTO POR CONCORRENTE

Uma maneira inteligente de se posicionar quando uma marca domina uma categoria é simplesmente forçar a comparação com ela. Induzir, com humor e sutileza, a relação próxima entre as duas. Às vezes com veemência. No Brasil, recentemente, vimos a marca Seara usar a marca Sadia - muito conhecida por suas campanhas com o presunto, a salsicha Sadia - como referência direta. O comercial seguia na linha: Começa com S e termina com A... induzindo a comparação inevitável com o presunto SADIA. Relembre no vídeo:

POSICIONAMENTO POR CAUSA

Capitalismo consciente. Brasil. "Mais do que produtos, acreditamos que podemos oferecer progresso". Cada peça vendida é revertida em 5 pratos de comida para quem precisa. 99% dos produtos são feitos no Brasil. Assim posiciona-se a marca RESERVA, especializada em moda masculina com apelos muito além do mundo fashion.

A essência da marca é manifestada em todos os pontos de contato com o consumidor: no atendimento da loja, na seleção de fornecedores, na comunicação. As causas relacionadas ao capitalismo consciente norteiam as escolhas e a comunicação da marca. Essa estratégia ganha admiradores e clientes fiéis que compartilham a mesma causa. Causa aliás, que vem ganhando cada vez mais defensores.

Os produtos têm atributos, benefícios, lógico! Mas, todos são avaliados e apreciados sobre a grande causa que envolve a aura da marca. Esse posicionamento lhe permite grande liberdade e amplitude de novos produtos e serviços.

Além disso, seus consumidores - expondo a marca em suas roupas - também mostram sua consciência em consumo, sua imagem ganha esse valor.

POSICIONAMENTO POR BENEFÍCIO

O conforto move você. Esse é o slogan da marca de calçados USAFLEX. A marca também tem preocupações ambientais e de sustentabilidade, dedicação à qualidade, moda, design. Mas, seu ponto alto, aquele que vai fazer com o que o consumidor mais se lembre dela é o benefício do conforto.

A definição, ou melhor a escolha de um posicionamento, não quer dizer que a marca vai abandonar todos os demais critérios de seleção possivelmente usados pelo público-alvo. Significa que ela quer se destacar, se possível de forma distinta e única, naquele posicionamento. Assim é a USAFLEX, que reforça seu posicionamento em conforto com linhas especiais de produtos para pessoas com diabetes, pessoas com joanetes.

POSICIONAMENTO POR IMAGEM

A marca DUDALINA, notadamente suas camisas femininas, ganhou destaque com o seu slogan: Camisas para mulheres que decidem. O design, a qualidade do tecido, o bordado da marca expressos em um preço elevado, atestam uma imagem de sucesso para quem veste uma de suas camisas.

Presente em muitas reuniões e entrevistas de emprego. O uso da camisa DUDALINA "não tem erro" quando se quer passar uma imagem de pessoa bem-sucedida. Todos sabem o quanto custa comprar uma. Todos sabem que promoções não passam de 20% de desconto. Ou seja, cada camisa custa sempre em torno de 300 reais e, pagar por esse preço, não é para qualquer um. Soa absurdo e alguns podem achar fútil. Mas funciona. E para todo mundo. Talvez...(quase asseguro, com certeza...) se a camisa DUDALINA custasse a metade do preço, sua venda fosse bem menor em unidades. Por quê? Porque o status de vestir uma seria bem menor, apesar do design e do algodão egípcio.

Concluindo, posicionamento é uma estratégia de escolha e muita, muita determinação. Não acontece por mágica. Como toda construção precisa de tempo, e mais do que isso: mensagens certas, coerentes e frequentes. Além da comunicação, a marca inteira precisa respirar e vibrar seu posicionamento por todos os poros. Precisa ser consistente em cada ponto de contato com o consumidor. O esforço e a resiliência normalmente valem a pena.

A grande recompensa é ocupar um lugar bem confortável na mente do consumidor, fazer parte da vida dele. Só não dá para relaxar muito... o consumidor pode mudar, seus desejos também e ainda... outra marca pode oferecer uma nova oferta de valor e atraí-lo. E aí pode ser necessário um reposicionamento.