POSICIONAMENTO de MARCA: o desafio de "sair da paisagem"

Acordei, abri os olhos e no primeiro raio de luz que chegou até mim já vislumbrei algumas marcas: TV, relógio, celular, bolsa, chinelo. Sem me mexer. Calcule quando me levantei e fui até o banheiro. Dezenas delas me olhando... E é assim o dia todo, todos os dias, elas estão em todos os lugares e mídias. Às vezes ousadas e exibidas, outras discretas e sutis. Muitas são passadas de geração a geração e já estão impregnadas em nosso DNA, algumas mesmo recentes, tão chamativas e "barulhentas"que não pudemos ignorar. Nesse mar de produtos, serviços novos e nem tanto ... praticamente todos têm uma marca. Criar uma marca que consiga se sobressair e destacar-se nessa paisagem congestionada requer esforço, estratégia e paciência.

O que minha marca tem realmente de melhor?

Especificações, benefícios (funcionais, emocionais, simbólicos), design, embalagem, preço, onde encontrar. A relação de cada um desses itens e sua comparação com concorrentes diretos e indiretos é o ponto de partida para a seleção do posicionamento da marca. Importante que olhemos os dados de nosso produto e serviços sem "puxar a sardinha para o nosso lado". A comparação precisa ser justa, sem qualquer julgamento parental.

A comparação entre uma marca A e uma marca B, C... Z, precisa de uma definição crucial: para quem?

Quem é | quem será o segmento de mercado, o público-alvo destino desta marca?

Cada segmento tem uma necessidade|desejo e/ou um comportamento distinto. O que é perfeito para um, é nota 7,0 para outro. Para quem nossa marca é|será nota 10?

(Por que estou usando é|será? Tempo presente|tempo futuro? Porque este desafio de posicionar uma marca para que ela ocupe um espaço único, distinto e relevante na mente do potencial consumidor pode ser realizado antes de seu lançamento e chama-se POSICIONAMENTO DE MARCA ou em seu ciclo de vida quando chama-se REPOSICIONAMENTO. Uma marca jamais pode perder sua essência mas seu posicionamento deve acompanhar a evolução de seu consumidor.)

Se estamos em fase de desenvolvimento de uma nova marca de produto/ou serviço podemos seguir dois caminhos: (1) definir primeiro o público e a dor a ser sanada ou (2) desenvolver o produto/serviço e depois estabelecer para qual público ele é mais interessante.

Bom, eu prefiro a alternativa 1. Customizar o produto/serviço para aquele perfil de consumidor em especial, se possível, envolvendo-a no desenho e prototipagem. Como começar?

A tal da empatia

Vestir a dor de nosso potencial consumidor é essencial para que esta análise e ponderação seja uma acurada ferramenta para nos ajudar a definir que espaço queremos ocupar na mente ( e na consequente decisão de compra) de nossa persona.

A dor do consumidor (lembrando que em marketing dor é sinônimo de necessidade/desejo ainda não satisfatoriamente solucionado por ele) precisa ser desmembrada com minúcia. Sem entender plenamente o que ele realmente precisa, será mais difícil chegar à cura. Como o potencial consumidor resolve ou ameniza essa dor, no momento? Quais as alternativas disponíveis? O que ele gosta e o que ele não gosta de cada uma?

Certamente depois do produto/serviço ter tido seu desenvolvimento "sob encomenda", na medida certa de nosso potencial consumidor, precisamos torná-lo conhecido e saltar na paisagem conturbada de marcas que saltam e dão cambalhotas em nossa frente durante todo o dia. Ou seja, precisamos diferenciá-lo, posicioná-lo para que toda vez que o consumidor sentir aquela dor, nossa marca saltar imediata e isoladamente em sua mente como primeira e melhor opção, e no melhor dos cenários, única.

Tudo para todos?

Um erro comum na comunicação de muitas marcas é apresentar muita informação, muitas vantagens, benefícios e especificações. Tanta coisa que nada se destaca. Ao final do dia, ninguém sabe para que mesmo que serve tal produto? Menos é mais. Querer ser tudo para todos, costuma não dar certo. Há ainda aquelas marcas que em cada comunicação destaca uma proposta de valor diferente. Tipo um de cada vez para falar todos. Percebe? Nada fixa na mente do consumidor. Coerência e consistência. A mesma mensagem - aquela que traduz a melhor solução para a dor do consumidor- que vai ocupar um lugar distinto, único e relevante para ela. Quer um exemplo? Quando você pensa em uma marca de automóveis que se destaca por segurança. O que vem à sua mente? Para muitos - principalmente o público-alvo da marca - VOLVO. Os carros da Volvo apresentam muito mais que segurança, design, estilo, tecnologia, e muitos outros benefícios que certamente não sei dizer. Mas, os gestores da marca, escolheram, certamente não de forma aleatória mas com muita estratégia, posicionar a marca Volvo como sinônimo de segurança. Seu slogan traduz seu posicionamento: FOR LIFE.

Falar sobre posicionamento de marca é aplicar um verbo muito temido: ESCOLHER.

Escolher um posicionamento é abrir mão de todos os outros viáveis. É difícil, mas vale a pena ser fiel à sua escolha e cuidar com a consistência e a frequência de sua comunicação em todos os possíveis pontos de contato que a marca tenha com seu público-alvo. Gol será quando o consumidor lembrar instantaneamente de sua marca quando a necessidade aparecer. Isso significará que a sua marca está reinando absoluta na mente do consumidor e ele sabe muito bem seu posicionamento. A distinção do posicionamento faz ela não se confundir com "paisagem" alguma. Ela torna-se um "paisagem única e forte" na lembrança de quem mais interessa: seu consumidor.