Parte 2 : NAMING: arte, sorte ou técnica? Como escolher um nome para uma marca.

Como já falamos na parte 1, o nome é bem mais do que uma combinação de letras que pode ou não ter um significado diretamente relacionado ao produto a ser batizado por ele. A escolha de um nome para uma marca é o começo de uma jornada de construção de significados colecionados em cada experiência que viveremos com ela.

Essa coleção resulta em uma rede de associações mentais que pode ser acionada quanto resgatamos uma memória relacionada a um momento em que a marca estava direta ou indiretamente envolvida - como a lembrança afetiva que tenho de minha infância com minhas primas na praia, despertada pelo aroma de coca-cola sendo despejada em nossos copos - ou quando temos uma necessidade ou desejo e a marca é logo lembrada como a melhor opção para resolver esse "problema": preciso comprar um sapato para um casamento. Logo uma marca vem na minha mente. Aquela que nos diferentes contatos que tive com ela, conseguiu me transmitir as mensagens que acionaram minha memória e a colocaram em destaque especificamente para este "problema", piscando como primeira opção...

Em ambos os casos, um posicionamento de marca bem construído e embasado em uma comunicação integrada e fiel a ele, facilitam muito a construção das associações mentais da marca. Por exemplo, pense aí: urso polar, papai Noel, caminhão vermelho, gente feliz, te lembra alguma coisa? Pois é... Taste the feeling!

Vamos voltar ao principal objetivo deste post: o nome!

Se o nome que preciso definir será para um marca de um produto com um atributo e/ou benefício único, funcional e a categoria de produto não é daquelas cuja percepção de risco na compra é muito elevado - um produto de limpeza doméstico - por exemplo, pode ser mais fácil selecionar um nome que remeta ao principal benefício, lembrando o que já comentei a respeito na parte 1: quando se fortalece muito um benefício, os demais terão mais dificuldade em serem notados. O nome relacionado ao benefício e ao atributo vai facilitar a interpretação de sua função.

Agora, considerando a mesma categoria de produto, e pretende-se lançar um produto inovador que agrega valor significativo em mais atributos, um nome neutro que demande uma explicação maior, envolve o produto com uma aura de novidade que pode despertar o interesse em experimentá-lo.

Percebem a diferença? No segundo caso, quando o nome é neutro, a dificuldade em associá-lo à categoria de produto é maior, mas depois de realizada, esse nome permitirá maiores associações de marca - não só aquelas diretamente ligadas ao nome - e facilitará a ampliação de linha para produtos em categorias próximas. Tudo isso precisa ser pensado antes do batismo do nome da marca...

Pensando agora em uma categoria de produto ou serviço com característica hedônica, que evoca experiências prazeirosas, multissensoriais e emocionais, o nome pode incentivar esse estímulo. Nesse caso, parece não fazer sentido a escolha de um nome duro, funcional, técnico. Um nome mais abstrato ou relacionado à um sentimento, fantasia, emoção pode ser mais compatível com a experiência que se busca naquele consumo.

Categorias de produtos e serviços apresentam muita diversidade de funções e expectativas. Daquelas mais básicas e funcionais àquelas mais complexas e emocionais. De produtos para lavar roupa a viagens espaciais como destino à Lua ou à Marte. Cada qual em seu momento, para seu público e para sua finalidade. A escolha do nome precisa considerar, principalmente, qual a grande expectativa que o consumidor tem em relação àquela categoria? Qual a função e/ou o sentimento mais forte relacionado à ela? E nesse contexto todo, o que minha nova marca tem de especial? Seu posicionamento será qual?

OK! Sei que não é fácil... mas não podemos ignorar tudo o que está envolvido, né?

Vamos mais longe agora. Vou lançar um serviço totalmente inovador. Vai transformar o mercado em que atua. O que é melhor? Um nome que facilite o entendimento de sua proposta de valor ou algo que destoe da paisagem de marcas que nos envolve desde que abrimos os olhos pela manhã?

Eu apostaria em um nome que soasse diferente... diferente como a inovação que vou lançar. Ah! mas tem algo muito importante. Alerta. Vou até começar novo parágrafo...

Sempre, sempre e sempre: o público-alvo precisa ser o centro das atenções: o que ele vai achar do nome da marca? Vai despertar quais sentimentos nele? Sim, eu escrevi sentimentos. Pense nisso. Pense o que sua nova marca tem de especial, de realmente distinto: o nome ressalta essa característica? Ele pode até não destacá-la, só não pode conduzir para outra direção.

Somando-se a tudo o que foi discutido neste post e na parte 1, observe a sonoridade do nome. Fale-o inúmeras vezes, peça que outras pessoas o leiam em voz alta. Soa bem? É agradável de se ouvir? É fácil de pronunciar? Uma dica quando se planeja um futuro longo e próspero para esse novo nome: Ele é memorável?

Enfim, o nome é importante sim. Tanto que não pode ser uma escolha casual sem reflexão, centrada apenas em gosto individual de uma ou outra pessoa: é bem mais complexo do que escolher um nome para um filho ou pet, concordam?

Uma consideração bem importante que vai deixar a todos mais tranquilos depois de tantas considerações sobre a escolha de um nome para uma marca: ele não estará sozinho. Sua tarefa é compartilhada com identidade visual, tom de voz, personalidade, posicionamento e comunicação da marca. Todos juntos e em sinergia trabalhando para a criação e - igualmente importante - a sustentação de uma marca forte.

Pense, repense, sinta, analise, leia, fale e experimente todos os nomes que você relacionou. Escolha um. E comece a construção de todo o significado que ele vai carregar. Isso é o mais importante e o que vai garantir sua notoriedade e sucesso!