NAMING: arte, sorte ou técnica? Como escolher um nome para uma marca, parte 1

Uma das grandes dificuldades no desenvolvimento de um novo produto é escolher o nome. A marca que irá assiná-lo. Se for o nome de uma empresa, então... Ainda mais complexo.

Misturam-se gosto pessoal, memórias emocionais, estereótipos de uns com opiniões e argumentos de outros. Parece com tal coisa, lembra aquilo, soa pomposo ou banal demais... Uma viagem que precisa ser direcionada. Como todas as outras, né?

E o pior é que não existe certo ou errado, necessariamente. É uma escolha. Como tal, abre-se mão de vários caminhos e seleciona-se apenas um.

Se em sua origem, a marca era apenas uma forma de distinguir a origem do produto, seu fabricante, hoje ela é muito mais. Para começar, representa a identidade de um produto ou empresa:

"marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e diferenciá-los dos da concorrência", segundo a American Marketing Association.

Marca é muito importante para o consumidor, impacta seu comportamento e sua decisão de compra.

A partir do nome são desenvolvidos os demais elementos constituintes de sua identidade visual. Mas, nem sempre, quase nunca - na verdade - a escolha é fácil. E nem deve ser. Não dá para escolher um nome bonitinho e pronto. É preciso estratégia. Estratégia de marketing bem feita.

Então, qual o caminho para escolher o nome para uma marca?

Antes de qualquer passo, é preciso que o conceito do novo produto / nova empresa esteja bem definido e validado. Afinal, sem estar claro qual a proposta de valor será ofertada, não se consegue selecionar segmentos de mercado, públicos-alvo e o posicionamento. Estas definições embasam a definição do nome e das demais características da marca.

A identidade a ser criada precisa estar alinhada e em sinergia com o posicionamento do novo produto/nova marca.

Um nome muito popular pode não favorecer uma marca de alto luxo. Um nome em inglês pode não favorecer um restaurante posicionado como "o melhor sabor italiano da cidade", e por aí vai. Nomes com associações de funcionalidade estimulam pouco a percepção de atributos intangíveis, como estilo, status, charme, design, consciência de consumo, para citar alguns. Nomes com associações mais emocionais permitem maior liberdade de imaginação.

Bem, tudo depende do posicionamento, viram? A escolha do nome deve estar de acordo com ele e favorecer sua associação. O nome, a marca completa, precisa gerar associações positivas e fortes na mente dos potenciais consumidores Toda sinergia e coerência são bem-vindas nesse processo que é uma construção sem fim.

Uma marca nunca está pronta. Sua identidade está sempre em construção. Dentro da mente de cada consumidor, somam-se todas as experiências que ele teve com a marca traduzidas em associações.

Cada novo contato mexe com essas associações, reforçando ou diluindo as memórias existentes. Comunicação e experiência de acordo com a identidade planejada pela marca vão reforçando seu posicionamento - seu espaço na mente do consumidor. Por outro lado, comunicações confusas, ora ressaltando um benefício, ora destacando outro não conseguem fixar-se na mente do consumidor e ... Ele não vai se lembrar da marca quando tiver uma necessidade ou desejo que ela poderia eventualmente suprir.

Bem, vamos voltar para o nome, pensando em alguns considerações que precisam ser pesadas e comparadas com o posicionamento do produto para definir um caminho.

Como podemos estruturar esse nome, pensando em sua formação:

1. Nome com vínculo direto ao principal benefício, atributo, característica do produto, normalmente relacionado com a solução de um problema do consumidor:

BOMBRIL, NATURA, FORTLEV

Vantagens: evidencia-se fortemente uma característica do produto:

Bombril: brilho

Natura: ligado à natureza

Fortlev: robustez com leveza

Desvantagens: as outras características ficam secundárias. Pode parecer que aquela destacada predomina muito sobre as demais, que acabam se tornando menores. Caso seja necessário ressaltar uma outra característica por mudança no comportamento do consumidor ou por novo posicionamento de mercado, por exemplo, o nome pode não favorecer.

2. Nome com facilidade de memorização, curto, simples que ajudem a lembrança instantânea.

OMO, BIC, GLOBO, DORIL

Vantagens: Fácil de lembrar, escrever, digitar.

Desvantagens: quanto o nome é muito curto, aumenta a dificuldade de obter- se registro da marca no INPI, já que uma nova marca precisa ser distinta em pelo menos 3 letras de outra já registrada (dentre vários outros critérios).

3. Nome diferente, distinto e único. Normalmente composição única de letras ou nome de família:

HÄAGEN DAZS, SKOL, SONY, RENNER

Vantagens: Normalmente inconfundíveis. Sua diferenciação no nome pode denotar algum tipo de exclusividade, algo especial, forte.

Desvantagens: como o nome não traz automaticamente associações mentais, ligações óbvias, é necessário um esforço maior para a construção da marca.

4. Nome que pode ser expandido para outros produtos, serviços e até outras categorias sem gerar estranheza:

AMAZON, GLOBO, NESTLÉ

O nome permite sua utilização em categorias diferentes de produtos e serviços sem gerar estranheza ou confusão.

5. Nome não dever ter significado com sentido desfavorável em outro idioma. Com a globalização, isso pode comprometer a expansão para novos mercados.

MITSUBISHI PAJERO teve que mudar para MITSUBISHI MONTERO

em países de língua espanhola onde Pajero é quase sinônimo de “masturbador”. Como curiosidade o nome Leopardus pajeros, o gato-dos-pampas...

6. Nome pode ser formado por sigla, compilação das iniciais de um nome mais amplo ou um nome que o resume. Normalmente usado em marcas corporativas.

SBT (Sistema Brasileiro de Televisão),

BRADESCO (Banco Brasileiro de Descontos)

Na parte 1, vimos alguns direcionamentos e observações importantes para inspirar e direcionar a elaboração do nome. Viram que não existe um único caminho, né? Não tem receita de bolo. Mas sempre existem ingredientes a serem considerados...

Vamos avançar mais na parte 2:

Entender como a categoria de produto, o segmento de mercado, o público-alvo e o grau de inovação impactam nessa decisão.

Se quiser recebê-la: contato@celialinsingen.com.br